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Philip Kotler,一個對於修讀Marketing Managment的人耳熟能詳的名字,他是市場/行銷管理學的代名詞,將市場行銷現代化和科學化權威學者,著作甚豐。曾經擔任多間MNC(國際企業)顧問,如AT&T、IBM、通電(General Electric)、美洲銀行(Bank of America)等等。

他出生於1931年,年輕的時候在DePaul University讀了兩年經濟學學士學位,後來在沒有學士學位的情況下修讀芝加哥大學University of Chicago經濟學碩士(1953),三年後在MIT麻省理工獲得雙博士。哈佛與蘇黎世大學都有榮譽博士頭銜,世界一流商學院的大學都捧著博士學位頒發給他。早年他寫了一本市場管理學(Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Contro, 1967),將企圖將他建立成一門科學學科,現在商學院或是大眾市場學的書目都必定有他的著作,尤其他寫作的方法淺白簡潔,十分精要地概括了市場學的概念與方法,被讀者們奉為圭臬,尤其市場分析(Marketing Analysis)的方法,Kotler早在六十年代尾提出的,如今在商界仍然迄立不倒,而且四十多年來不斷更新案例,對初接觸市場學無疑是速成雞精。

Kotler除了寫作簡明扼要,他更是一個懂得如何問對問題的學者。Kotler原本是個經濟學家,師從過三位日後都獲得諾貝爾獎的經濟學家,Milton Friedman是自由經濟學者,曾經抨擊凱因斯學派Keynesian economics,忽略貨幣供應、金融政策對經濟周期及通膨的重要性。Kotler在MIT的博士導師是凱因斯學派的Paul Samuelson;美裔Robert Solow是1987年諾貝爾經濟學獎的得主。Kotler有感於首兩位頂尖的思想家意見分歧,而且這些經濟學者往往對於市場學上常見的問題如廣告開支,銷售人人員的數目和訂定價格的問題,都略而不談。於是他選擇向自己的興趣出發,專注於市場學的研究,這一步,改變了市場學的發展命運。5W: Who,What,When,where,Why,是Kotler探討問題的思路。他的著作往往一開首斬釘截鐵告訴你什麼是Market,什麼是Marketing,嚴如一本百科全書,告訴你有哪些術語,有什麼作用,最後透過詳細案例,告訴你如何應用。

What is Marketing?

讀到Marketing的定義時候,往往都會出現他的引言:市場營銷是為了辨識和滿足人類和社會的需要。Marketing is about identifying and meeting human and social needs. (Kotler, 1967)。每次他回應關於市場學的看法,他僅僅簡潔兩句概括的話說,便成為了權威定義。後來Philip Kotler參考了美國行銷學會 (The American Marketing Association)對市場學的定義,修改了幾次。Kotler的官方網站顯示,現在他直接把市場學視為一門藝術科學:

市場營銷是一門透過探討、創造與傳達價值以達致滿足目標實戶需要的科學和藝術。它發掘那些並未被滿足的需要和慾望。行銷能夠定義、測量和量化那些可被辨識的市場規模及利潤潛力;它精確定位公司能夠提供最佳服務的部門,並設計和推銷適當的產品和服務。

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

 

有趣的是,Philip Kotler是一個經濟學家,然而他的研究一反經濟學的傳統。上文提到,他的幾個學位都是優秀大學畢業頒發的經濟學學位。在經濟學中,稀缺性(Scarcity)是一個重要的概念和前提,它是經濟學最基本的思考問題,也是經濟學存在的、立腳的根本依據。經濟學的世界,任何生產過程都需要資源,包括能源、材料、人力和時間等等,而世界任何資源,都是有限的。這是相對於人類的無窮無盡的慾望(unlimited want)而言的概念(relative concept)。因為資源有限,而人的慾望是無盡的,於是我們需要抉擇,而這些選擇會導致成本的出現,因此我們需要思考分配原則。但是根據Kotler對市場的定義,市場學的目的正正是滿足人類和社會的需要和慾望。這個正正是經濟學家的大前設,Kotler竟然大膽將原本經濟學者研究重點由分配原則轉移到這些經濟學家早已束手無策的問題上。年屆七旬的他研究經年,多年仍然持續更新案例,建立商業理論。可以說他是自負,也可以說他犯了經濟學者的大忌。可筆者認為Kolter沒有可能忽略這個問題,或許他真的自負,自負得足以拋棄前人所學,打算扭轉經濟學固有思想。

或許他很了解自己在做什麼,影響了一個怎樣的世界。但是讓資本主義機器化,消費主義和浪費,絕對是他意想不到的。一個商業發達的都市,你會發現市場的「多元化」,成功案例都是「移植」別人成功的經驗,這與市場學不無關係。2016,前身叫EasyVan的Lalamove創辦於2013年,現在發展自己的物流業務,獲得2.3億融資。Lalamove和2013年創辦的Gogo Van如出一轍,卻在B輪融資獲比Gogo Van第三次融資更高的資金。在商業角度上,只要這個市場未飽和,就有需求,有需求就有牟利空間,就會摧生競爭者,一旦有IPO,股民便蜂擁而至。所謂抄得不好不算抄,就算是抄,抄得漂亮也是一門種藝術。商業世界裏的競爭,一個詞彙製造了無數的複製貓。2014年中資品牌「名創優品」借鑑了日本的UNIQLO品牌形象,參考了無印良品Muji的產品,在香港大行其道,短短兩年在東南亞不斷擴展。市場學在無形中掩蓋這些弊端,將滿足人類和社會的需要和慾望加合理化商業行為。

人類或許很善良,但人類貪性和全球暖化都是真實地存在,我們的確相互影響著,無論是樂觀或悲觀,我們而且正朝向壞的方向發展著。期盼社會上多人能正確研判形勢之餘,更能積極地思考:現在社會發展的成本,不單是時間和金錢,還有未來和思潮,今天的思想種子,是未來基石。Philip Kotler把行銷簡化變成一門科學化的專業學科。儘管他晚年強調社會公益(social cause)、社會行銷(social marketing)等等的概念,然而其中還有很多值得思考的之處,當中道德批判和商業效益之間仍處於一片留白。

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