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喜歡廣告喜歡營銷的都會聽過4A’s,讀過一些廣告博客,趣味這個圍城瑣事。法國詩人曾經將婚姻比喻成一座堡壘,城外的人想入非非,城裏的人想闖出困局。Le mariage est une forteresse assiégée, ceux qui sont dehors veulent y entrer, ceux qui sont dedans veulent en sortir. *後來錢鍾書用來寫了他惟一一部長篇小說,命名圍城,文學泰斗夏志清讚不絕口。廣告人想做廣告,就像這個圍城,想入非非, 或想逃之夭夭,不甘被商業社會榨取得一點不剩。如果那些營銷和廣告博客和九十年代的廣告逸事能夠寫部圍城,肯定不輸7季美劇Madman廣告狂人。讀書時代,也許聽過saatchi & saatchi收購了黃霑和香江才女林燕妮創辦的黃與林廣告的故事。那是黃霑雅譯可口可樂Coca cola,張國榮風華絕代的年頭。

香港4As會員大抵三四十來間公司,每年營業額最少4000萬,而且這筆金額需要源自多於自3個客戶,其中一個必需是本地公司,但這不過文辭修飾,貌似防止廣告土豪集團。他們主要是四大跨國集團,分工廣告創意、媒體、統計等等服務。以英國生產電線起家而成為傳播巨頭的的WPP為例,旗下有Grey, Burson-Marsteller, JWT, Ogilvy & Mather六十多間不同傳播服務子公司;紐約的IPG有McCann、FCBR/GA廣告集團;法國Publicis(陽獅)和美國Omnicom(宏盟)在2013合併成為最大廣告公司;和迫死東京大學(東大)新鮮人的新晉霸權日本電通。McCann & Spencer的CEO兼創意總監(Creative Director)Spencer Wong是現任香港廣告商會主席。Publicis有Leo Burnett、Saatchi & Saatchi等廣告公司,專攻數碼電子科技有Razorfish和DigitasLBi,DigitasLBi在2016年初取得了國泰航空這個大客,Razorfish是uniqlo網店平台的技術公司。他們是囊括了最賺錢項目的廣告霸權。除了100毛外,幾乎能賺錢有曝光的廣告公司如黃與林、PacificLink都會被收購。2016年以「能得利」獲得Youtube香港區獎的PacificLink則被數碼統計公司Accenture收購。在廣告和媒體營銷上100毛簡直是金庸裏獨孤求敗,掃蕩群雄無人能敵。不要以為他們傻兮兮。眾多4A’s幾年間才能爆出一個出色廣告,100毛幾乎每季都做到一個高曝光率的廣告,以成本效益,不僅化算,可以是超值,同樣一筆資金放在TVB,可能media最便宜的時段也未必買到,也未必收到如此效用。主要原因是100毛同時一條龍公司是Creative Agency、製作室、也是一個Media媒體,它充份掌握了「新媒體」,懂得親身敘述,關心互動,所以能夠像當年TVB一樣壟斷年輕市場。現在4A’s其實倒要屈身學習這個Agency,提案合作,付款給予這個媒體。不過4A’s其實都是根據Target,才選擇與之共事,本地市場就只有本地才著重,誰在意?但站在工作室質素而言,100毛實在差得可憐,由於時間、成本和風格關係,放棄追求原創和前後製作的質素。這大抵是香港媒體大於廣告提案的生態,雖然港人抗拒意識很強,但急速的生活節奏,導致不求甚解而善忘,往往受到媒體的議題設定播弄。在香港壟斷某一個媒體就能掌握議題,進行議題設定(Agenda-Setting)。就像火雲邪神所說「天下武功無堅不摧,唯快不破。」二手的就是簡便易用不言而喻。一切一切都是港人「快活」而起,值不值得,這個答案可以懸空。

廣告案例

1970年,其時香港第2大廣告公司Ling McCann Erickson(華美廣告公司)(1963-1983年)由黃霑擔任「聯合總意總監」(Joint Creative Director),後來獲得了美國廣告獎Clio Award。Ling McCann Erickson在1996年改名為Mccann Erickson(HK) Ltd,就是現在McCann & Spencer的前身。黃霑在90年代為Remy Martin創作的廣告,以「人頭馬一開,好事自然來」為slogan。

說到這裏,不得不提那些事兒的主角,博客寫手。營銷的人都有執筆的習慣,都需要Research都愛閱讀。這是Marketing八卦之故。與其就是執筆,不如說是溝通。這種溝通有自我溝通、人與人和大眾傳播,基本上就是Communication傳播學想要關注的問題,對編碼解碼和媒介的思考。這些Blogger幾乎都脫離了現實身份,有的是大學講師、廣告人或商人,或是多棲類人物。除了果報執總/CMO除緣老占Jimmy Leung是香港頗為知名的Blogger,在信報、端傳媒都有過專欄,早年他用Yahoo部落格寫了四年文章,七百篇多,做了Yahoo Top 20 Blogger。2011年註冊起,使用Google的Blogpost經營博客,不時寫市場經濟新聞、國際時事,相比經濟日報Topick南華早報集團(SCMP Group, 現在是阿里巴巴子公司Armada Holdings)旗下代理的雜誌(例如Cosmopolitan, Cosmogirl 同 Harper’s Bazaar)寫的商業和時尚文稿好得多。他除了用Blog寫了老占的博客,專欄《改朝換代Digital》、還有Facebook老占同學會,雖然設計欠奉老土,但勝在insight夠deep,題材精要,懂得生活品味,寫文更加一流。雖然並非每篇精品,但都有足夠Research。他涉足範疇廣泛,由網絡營銷、品牌、股壇掌故到風水逸事、日本導演的北野武到IMF總裁法國的Christine Lagarde的介紹都十分詳盡,故事娓娓道來。由其文白並重的筆風日漸成熟,口語寫來中港台灣三地人士仍能讀懂,早年他是全廣東話口語寫作,現在文白皆通,可能是受到其他博客影響,他與廣告風涼話Rudi leung稔熟。Rudi是廣告風涼話的主筆,曾於多間知名4A’s廣告公司工作,如O&M、Agenda、TBWA、Leo Burnett。早年在O&M和Leo Burnett任Copy writing,一路專職升遷至CD(創作總監)、GM(總經理)。2016年初成立自己的綜合廣告代理公司(Full service creative agency)——Hungry Digital Ltd,駐紮堅尼地合租工作室The Hive Studios(祥興工業大廈6樓),專攻Social Media & Digital,甫成立已獲SHISEIDO、Jetstar、Chanel垂青。初讀時以為老占是廿來歲廢青,但讀多了,想必此人讀過不少報章社評,經驗老到。關於香港媒體和商界,他也有很深認識。2016年一篇《這個買下TVB及邵氏的人到底是誰?》,足見其底蘊。他是香港近十年華文博客值得注意Opinion leader是無容置疑的,至於KOL,我只會說李怡、林行止。

除了廣告風涼話,可以留意廣告101的吳博林和孖劇亭(Marketing)、廣告入門 (/FB)。廣告人忙,每每寫作倦勤,總會荒廢一陣子。廣告101上的柳凝之是我讀過最「肉麻」的作者,他營造的那個港版Madmen故事(原題:廣告界的《羅生門》K房是廣告界百慕達)。與陶傑《小師傅》、《大學四年制》和短片Come on, James一脈相承。剛入職的年輕女AE(Account Exective, 與客戶溝通的企劃)對廣告充滿嚮往卻在銅鑼灣Neway房間被外籍中年男上司輕薄的故事,充滿日劇節奏,狂人狂得叫人慘不忍暏無力續看。他的寫作文筆絕對比很多Copy Writer 好的要多,然而品味徘徊在AIA才俊董事與地產經紀之間,那種無以名狀的自信如同太古到中環間之間的凌志奔馳卻又滿富幽默創意。若是一日他忽然改寫貪、嗔、痴、慢、疑,必定令人引項以待。

*圍城法文原詩參考:馮睎乾

Le mariage est une forteresse assiégée, ceux qui sont dehors veulent y entrer, ceux qui sont dedans veulent en sortir. 

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